谁在说谎?双11数据的罗生门真相辨析

  • 摄雅新闻

按照阿里巴巴现场的实时数据,天猫双11全球狂欢节交易量是1682亿人民币,京东从2017年11月1日到12日累计下单量为1271亿人民币。很多人惊呼,京东真的要超越天猫了,由此,引发了口水战和数学成绩之争。

另据报道,第三方星图数据显示,2017年全网总销售额是2539.7亿,产生包裹13.8亿个,天猫销售额占全网比例66.23%,京东占比21.41%,苏宁易购占比4.34%,唯品会占比3.43%

与2016年相比,天猫、京东市场占比是下降的,天猫从68.2%降低到66.23%,京东从22.7%下降到21.41%,苏宁易购占比提升很大,2016年只有2.2%,上升了1.23个百分点。

刷单已经不能影响大局,但滥竽充数还是有的

双11的整体交易已经突破两三千亿的规模,在这种情况下,任何的刷单都很难再影响大局,也就是说,水分依然有,但比例会更小更应该被忽略。

随着个电商平台能力的提升,信用惩戒制度的强化,刷单入刑等法律的推进,这一问题已经得到控制,特别是对于双11而言,电商平台采取的营销设计也让刷单的好处逐渐归零。在今年双11现场大屏中,我们也看到,阿里巴巴刻意弱化了行业企业品牌排名榜,不再实时显示排行,这也让有刷单冲量冲动的大品牌失去了动力。

当然,我们需要关注的是,交易量也好,下单也好,到没到消费者手里是个问题。最近几年,阿里京东等都在推动线下商超的合作,将街头小店纳入供应体系,由此带来的就是这些从电商公司发出去的货实际上并没有到达最终消费者的手中,实质上只是“分销”。这部分数据有多少,恐怕没有人愿意公布,可算是滥竽充数。

有人认为,既然阿里和京东各自的公布都有自己的小九九,那么可以相信第三方数据。但是,第三方数据来自“调查”,属于统计学范畴,是有误差的,可以反映大概情况,但要说到真实,还是应该相信电商自己。毕竟,阿里京东都是美国上市公司,有各方面的严格监管,谁也不敢在数据真实性上造次。

口径不一样,源于自身的商业模式和动机

既然不能作假,那选用符合自身需要的统计窥镜就显得十分重要。我们注意到,阿里巴巴在公布双11数据的时候,使用的“交易额”,这个数字是一般公司都会采用的,原因是最接近财务真实。所以,京东的财报中也是使用这样的交易额指标。

就交易额来说,应该是客户完成了订单购买,也就是有付款行为发生之后才计入交易,虽然有时候难免有退货发生,但就财务而言是完成了一次销售记账过程的。如果能有效控制住刷单等恶意行动,也能在客户服务、物流配送以及精确化推荐等方面做得更好,退货率控制在一定的很低的比例是可以做到的。

与财报中使用交易额不同,京东在双11采用的是下单量,这个口径确实容易造成误解,京东也从来没有公布过其“下单”具体的判断标准和依据。原理上讲,用户在网站下单,并不一定实现购买,还存在转化率的问题,甚至,有人认为放入购物车就等于“下单”。京东之所以采用这样的指标,一方面不排除有混淆概念的动机,但也有京东在支付方面主要依赖第三方或者上门付款,无法与拥有支付宝这样的金融平台的阿里系相同计算的原因。

不管怎样,一个采用交易量,一个是下单量,两者根本就不能进行比较,也不能相加或减法,我们分开讨论好了。

周期不一致,蓄水与截胡造成的数据分裂

统计周期的问题是双11争议最大的部分,甚至造成了阿里京东两家公司高管的怒怼,引发了媒体看客狂欢。

阿里巴巴公布的是2017年11月11日24个小时内的全球交易数据,因为阿里巴巴将双11定义为全球狂欢节,所有的一切都是为了这一天。

也许是因为京东知道无法在这一天上与阿里巴巴抗衡,事实上也曾经一天抗衡过,但并不公布数据。所以,京东为了给阿里双11的销售量放水,采取了从11月1日开始的“购物季”概念,公布的数据是11天的,用11天数据来对应天猫1天,在宣传策略上算是出个了有用的招。

有人说,天猫双11一天的交易额也并非是真正的一天,因为双11的促销而压制了此前数天用户的实际购买行为,所以,按京东的说法叫“憋尿”。不过,即便这样的消费蓄水对双11之前的消费者购买的影响是必然的,但也并非说像“憋尿”。

还需要看到的是,最初的双11活动中阿里是不刻意蓄水的,正是因为京东等电商提前行动分流阿里销售进行“截胡”,才造成天猫最近两年采取“预售”方式来应对,这都是见招拆招而已。

最近两年,天猫双11已经不再主打打折优惠,而是娱乐玩法,很多商品的价格降幅有限,很多用户并非是一定要等到双11购买,在11月11日之前的时段内的正常购买依然大量存在。这样,如果真要比较天猫京东的双11实力,放在京东的基础上,也应该将天猫在11月1日到11日的所有交易量全部计算才可以进行对比,而不是拿11天数据对比1天数据。

数据被人为搅局,目的就是不让你做对比

实际上,我们分析了半天,这些数据问题并不复杂,统一起来也很简单,只要按规矩发布就而快车了,但是,天猫京东等各自的目的不同,故意为之而已。

首先,到底是购物节还是购物季,京东在不同的场合使用不同的说法。在面对分析师的时候,京东会强调购物季的说法,明确告知是11天的销售,但在公布数据的宣传图表上,1-12号这样的提示却写的非常小,普通的老百姓真的傻傻看不清楚。这样,京东的目的就达到了,在社会上不明真相的群众那里达成了京东追上阿里巴巴的印象,甚至还可能影响资本市场。

另外,天猫的蓄水也是事实,确实有很多消费者会推迟购物集中到双11这一天,这在其他节日消费中也是存在的。但是,阿里巴巴现在最看重的是双11带来的极限系统考验,由此磨炼阿里云、支付宝的能力,然后形成巨大的示范效应,完成其科技公司转型升级。

所以,阿里巴巴短期内都不会去使用“购物季”的做法,因为拉长消费周期不能达到测试和宣传目的,不符合公司的战略需要。从这个角度讲,因为京东采取截胡策略而逼得阿里采用各种方面进行蓄水,倒正是帮助阿里云完成更极限的测试环境,是阿里所欢迎的。

当然,有人即便忽略掉周期不同因素,口径不同因素,想对比天猫与京东各自公布的数据,也是不可能的。阿里不公布其1-10号的销售数据,京东看似公布了11号当天的数据,还公布了好几次,但却只有11号24时的结尾数据,始终不见11号0时的起点数据,这就让分析师们非常尴尬了。

总之,因为不同的公司战略不同需求不同,能力不同方法不同,导致各电商采用了不同周期、不同口径甚至是故意模糊概念、屏蔽关键点,由此造成了数据混乱。但是,数据本质上是不会乱的,中国新零售的发展也不会停歇,向上发展的趋势也不会动摇,对于各家的小心思,我们不妨一笑而过,难得糊涂。